Em um momento em que a inteligência artificial parece estar em tudo, a Nintendo tomou uma posição pública e inesperada. A empresa foi forçada a negar o uso de IA generativa em sua recente campanha de marketing para Super Mario, lançando uma declaração que ecoa além de um simples comunicado de relações públicas. O episódio, que começou com uma campanha aparentemente inocente, transformou-se em um microcosmo dos debates éticos e criativos que estão sacudindo a indústria do entretenimento. E isso nos faz pensar: por que uma empresa precisaria afirmar que algo é "real"? O que isso diz sobre o nosso ceticismo atual?

A campanha que gerou dúvidas

A campanha em questão apresentava uma série de imagens e vídeos com pessoas reais—modelos e suas famílias—recriando cenários e poses icônicas do universo do encanador bigodudo. A estética, no entanto, possuía um certo polimento e uma composição quase perfeita que, para olhos treinados (ou desconfiados) na era das deepfakes e do Midjourney, levantou suspeitas. Seriam aqueles rostos e expressões genuínos, ou produtos de um algoritmo?

A resposta da Nintendo foi direta e enfática. Em uma declaração, a empresa afirmou: "Todos os modelos foram selecionados, e a maioria de nós trabalhou com as nossas famílias". A escolha das palavras é curiosa. "A maioria de nós" sugere um envolvimento pessoal da equipe de marketing, quase uma extensão da família Nintendo. E mais do que negar o uso de IA, a empresa insistiu na autenticidade da experiência humana por trás das imagens. É uma defesa que vai além da técnica; é uma defesa do processo criativo tradicional.

O contexto: por que a desconfiança é tão imediata?

Não é difícil entender de onde vem a desconfiança. Nos últimos dois anos, vimos a IA generativa invadir desde a redação de textos até a criação de artes conceituais para filmes de grande orçamento. A qualidade melhorou de forma assustadoramente rápida. O resultado? Um ceticismo generalizado. Quando vemos uma imagem perfeitamente iluminada ou um texto peculiarmente fluido, nosso primeiro instinto, cada vez mais, é questionar sua origem.

Para uma empresa como a Nintendo, que construiu sua identidade em um artesanato meticuloso e um charme "caseiro", ser associada à IA pode ser particularmente danoso. A marca cultiva uma imagem de autenticidade e cuidado manual—pense nos detalhes de um jogo como The Legend of Zelda: Tears of the Kingdom. O uso de IA, especialmente de forma não transparente, poderia corroer essa confiança. A negação pública, portanto, não é só sobre uma campanha, mas sobre a proteção de um valor central da marca.

As implicações para o marketing e a criação

Este episódio coloca um holofote sobre um dilema que muitas agências e departamentos de marketing estão enfrentando silenciosamente. A IA oferece eficiência e custos potencialmente menores. Mas a que preço? A reação à campanha da Nintendo sugere que o público—ou pelo menos uma parte vocal dele—ainda valoriza e consegue discernir (ou acredita que consegue) o toque humano.

  • Transparência se torna um ativo: Empresas podem começar a usar selos ou declarações explícitas como "criado por humanos" ou "fotografia real", transformando a ausência de IA em um diferencial de marketing.

  • O risco da descrença: O maior perigo, talvez, seja um ciclo de desconfiança onde todo conteúdo é presumido como falso até que se prove o contrário. Isso esvazia o impacto de campanhas genuinamente criativas.

  • Uma linha tênue: Para a Nintendo, que já utiliza ferramentas digitais avançadíssimas em seus jogos, a distinção é filosófica. Onde termina a ferramenta e começa a substituição do criador?

Na minha experiência acompanhando a indústria, vejo isso como um ponto de inflexão. A negação da Nintendo não é uma admissão de culpa, mas um reflexo de um novo padrão de escrutínio. E isso muda o jogo para todo mundo. Agora, a pergunta que fica pairando no ar é: em um futuro próximo, será que precisaremos de certificados de autenticidade para acreditar no que vemos? A ironia é que, ao tentar provar que tudo era real, a Nintendo acabou mostrando o quanto o "real" se tornou um conceito frágil e contestado.

E essa fragilidade do "real" não é apenas uma questão filosófica—tem consequências práticas e financeiras imediatas. Alguns fãs e observadores da indústia começaram a vasculhar o histórico da Nintendo em busca de pistas. A empresa já patenteou tecnologias que utilizam aprendizado de máquina para tarefas como upscaling de texturas ou geração procedural de terrenos. No entanto, há uma diferença gritante entre usar IA como uma ferramenta no pipeline de desenvolvimento de um jogo—algo que praticamente todos os grandes estúdios fazem hoje—e usá-la para criar o rosto sorridente de uma "família" em um anúncio. A primeira é uma otimização técnica; a segunda toca na narrativa e na conexão emocional que a marca tenta estabelecer.

Mas vamos pensar um pouco: será que parte dessa reação veio do próprio visual da campanha? As fotos tinham uma iluminação suave, cenários limpos e uma paleta de cores vibrante, porém um tanto... genérica. Era uma estética que, sem querer, ecoava o "estilo padrão" de muitas imagens geradas por IA—aquelas que são tecnicamente perfeitas, mas carecem da bagunça e da imprevisibilidade da vida real. A ironia é que, ao produzir uma campanha com alto nível de acabamento, a Nintendo inadvertidamente se aproximou da estética que queria evitar. Isso nos leva a um paradoxo interessante: em um esforço para parecer mais autêntico e humano, o marketing moderno muitas vezes acaba criando um visual tão polido que parece artificial.

O precedente legal e a pressão por regulamentação

Enquanto isso, nos corredores legais, o caso da Nintendo pode acabar servindo como um precedente informal. Imagine um cenário onde um concorrente fosse acusado de usar IA em seu marketing de forma enganosa. A defesa poderia argumentar: "Mas a Nintendo também precisou se explicar!". A simples necessidade de uma negação pública estabelece um novo patamar de expectativa para a transparência. Em alguns países, como o Reino Unido, já existem discussões sobre a obrigatoriedade de selos de identificação para conteúdo gerado por IA. O que aconteceu com a Mario pode ser um prenúncio de um futuro onde a declaração "livre de IA" se tornará um requisito regulatório, ou pelo menos um forte argumento de venda.

E não são apenas os governos que estão de olho. Plataformas de redes sociais, sempre sob pressão para moderar desinformação, começam a se perguntar como lidar com esse novo tipo de conteúdo "híbrido"—nem claramente falso, nem claramente autêntico. Um executivo de uma grande plataforma, em condição de anonimato, comentou recentemente em um fórum da indústria: "Estamos gastando mais recursos tentando detectar deepfakes políticos, mas o marketing brando é uma área cinzenta muito maior. Onde traçamos a linha entre uma foto editada no Photoshop e uma imagem totalmente sintética?" A resposta, claro, ainda não existe.

A reação dos criadores e a economia da autenticidade

Por trás de todo esse debate, há uma comunidade de artistas, fotógrafos e modelos cujo sustento está diretamente em jogo. Para eles, a questão vai além do ceticismo do público—é uma ameaça existencial. Em conversas em fóruns online, muitos profissionais expressaram um alívio cínico com a declaração da Nintendo. "Pelo menos alguém ainda está contratando humanos", escreveu um fotógrafo comercial. Outro fez uma observação mais aguda: "Agora o 'feito por humanos' virou um luxo. E quem vai pagar por esse luxo quando a alternativa é quase de graça?"

Essa tensão cria o que alguns economistas começam a chamar de "prêmio de autenticidade". Produtos e serviços que podem comprovar sua origem humana—desde artesanato até consultorias—podem conseguir cobrar mais, posicionando-se no topo do mercado. O risco, claro, é que isso crie uma divisão ainda maior: de um lado, o conteúdo massivo e barato gerado por IA; do outro, o nicho caro e "autêntico". Onde ficariam as grandes campanhas de marketing, que precisam de escala mas também de conexão emocional? A Nintendo, com seu orçamento bilionário, pode optar pelo caminho premium. Mas e uma empresa menor?

Na prática, o que vemos é uma reavaliação forçada de todo o processo criativo. Diretores de arte estão sendo instruídos a guardar meticulosamente os making-of, os arquivos RAW das fotos, até mesmo os registros de pagamento aos modelos. Tudo pode servir como evidência futura. É um trabalho extra, um custo adicional. Mas, curiosamente, esse mesmo processo de documentação está levando algumas equipes a refletirem mais sobre cada decisão criativa. Há quem diga, meio brincando meio sério, que a ameaça da IA está tornando os humanos melhores artistas—ou pelo menos, mais conscientes do seu próprio valor.

E você, já parou para pensar como essa desconfiança muda a sua própria percepção? Quando você vê uma foto incrível de uma viagem de um influencer, ou um texto particularmente bem escrito em um blog, qual é seu primeiro pensamento? Acredito que estamos desenvolvendo, coletivamente, um novo "ceticismo digital"—uma espécie de sexto sentido para detectar o que é orgânico e o que é sintético. O problema é que esse sentido ainda é falho, baseado mais em preconceito estético do que em fato. E no vácuo dessa incerteza, empresas e criadores terão que navegar um território cada vez mais pantanoso.

Com informações do: IGN Brasil